La valeur du pitch non rémunéré

Mario Deschambault

ParMario Deschambault

09 févr. 2016
La valeur du pitch non rémunéré

Pour certains clients, il semble aller de soi qu’une présentation spéculative (communément appelée «pitch non rémunéré») représente une pratique acceptable lorsqu’il s’agit de retenir les services d’une agence. Parce qu’ils demandent à trois ou quatre fournisseurs de présenter gratuitement des concepts, ces entreprises croient bien naïvement ainsi obtenir la meilleure qualité de travail qui soit. Or, il n’en est rien.

Tout d’abord, un mandat de communication doit invariablement passer par une réflexion s’appuyant sur une analyse des besoins du client, le marché auquel il s’adresse et la concurrence à laquelle il se frotte, pour ne nommer que quelques-unes des variables dont l’agence devra tenir compte dans l’élaboration de sa proposition. En ce sens, il serait réducteur de croire que la présentation d’un concept ne se résume qu’au travail d’infographie d’une maquette. Si on ne prenait pas en considération tout le travail exécuté en amont, ce serait conclure que la publicité ne se fonde que sur l’éclair de génie de créatifs déconnectés et dont le travail repose bêtement sur le fruit du hasard. De plus, pour qu’une agence se soumette aux exigences d’un appel d’offres misant sur du travail non rémunéré, il faudrait d’emblée accepter d’exclure toute forme d’échange avec le client. Il s’agit tout de même de l’expert en son domaine, non? Et on ne se soucierait pas de son point de vue, de son expérience, ni même de ses attentes? 

Solliciter une agence en posant une telle condition constitue assurément une forme d’exploitation éhontée de ressources professionnelles et, loin de garantir le succès d’un mandat, est un indicateur du peu d’estime qu’un fournisseur accorde à son propre travail. Il faut en effet être peu convaincu de la valeur de sa pratique professionnelle pour en livrer gratuitement l’essentiel, soit la réflexion et la créativité!

Pour être cynique, on pourrait même avancer qu’une présentation spéculative permettra à un client de découvrir quelles sont les agences prêtes à donner leurs idées plutôt que de proposer un travail rigoureux, s’appuyant sur une réflexion documentée et offrant des pistes créatives arrimées aux enjeux spécifiques du mandat. Ce client n’aura alors plus qu’à retenir les services de l’agence qui refusera de se prêter à ce genre d’exercice et qui aura plutôt choisi de faire connaître l’ampleur et la nature de son expertise, quelques réalisations pertinentes au projet pour lequel il offre ses services et, bien entendu, la valeur de sa proposition.

Au Canada, l’industrie des communications et de la publicité fait d’ailleurs consensus sur cet enjeu. L’Association des agences de communication créative du Québec (A2C) s’est positionnée à cet égard avec le rapport «Meilleures pratiques en recherche et en sélection d’agences» de Sark & Reynolds Management Consultants, commandé par l’Institute of Communication Agencies (ICA). Une grille d’analyse aux fins de sélection d’une agence est même disponible sur le site de l’A2C. La Société des designers graphiques du Québec (SDGQ) a rédigé une politique visant à dénoncer le travail spéculatif dans un texte disponible sur son site Web. Au Canada anglais, la société des designers graphiques du Canada (GDC) a elle aussi mis en ligne son point de vue au sujet du recours à cette pratique. Cette position est également partagée par bon nombre de pays, notamment les États-Unis par l’American Association of Advertising Agencies.

Une relation d’affaires repose sur la transparence, le respect et une saine gestion des rapports commerciaux entre les parties. C’est sous ces conditions que le meilleur verra le jour pour le bien de toutes les parties en cause!

Sources:

http://www.aapq.ca/media/pdf/Selection_agence-AAPQ-F.pdf 

http://a2c.quebec/comment-choisir-une-agence/attention-au-travail-speculatif

http://www.sdgq.ca/sdgq/position/speculatif/

https://www.gdc.net/tools-resources/design-buyers/what-is-speculative-work

https://www.aaaa.org/agency/compensation/positionpapers/Pages/062602_guidelines.aspx

 

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